以航司机+酒业务为例,谈谈如何提升订单量?
发布时间:2019-02-05 15 来源: 互联网 浏览量:20

从OTA公司的角度出发,如何才能有效提升机+酒预订订单量?促进转化?看看作者给我们的答案。

随着“提直降代”的加速,航司公司、酒店集团不仅需要考虑如何拓宽自营渠道,面对在线旅游市场不断扩大的的形势下,更要主动适应经济发展新常态,保持持续盈利的现实需求,于是航司、酒店纷纷为了寻找新的增长点都在扩张自己的业务线,保持增长。

例如:酒店APP中加入了预订机票、火车票等场景,如华住、如家,航司APP中也加入了机加酒、酒店预订、景点门票购买、接送机等其他增值服务,如东航、南航、春秋航空等。

接下来,我们将以某航司为例,介绍如何结合自身优势,提升增值服务-机+酒收益。

2017年全球138家航司增值服务报告中提及酒店的占16%,Ryanair 2016年10月集合5家供应商上线了瑞安酒店。

其中,酒店供应商主要有:Booking、Hotels、Hotelbets等或自采酒店。而从目前国内航司的总酒店间夜数来看酒店主要销售来源是Booking。

为了改变完全给酒店供应商引流的局面,航司不断扩充自采房库,大力推进自营酒店频道、利用自身优势加强机加酒业务建设。

如何提升机+酒预订订单量?

首先我们需要了解酒店在线预订渠道选择的影响因素:

我们可以从了解用户、产品、网站三方面来分析,

1. 了解用户

通过用户行为对机+酒店板块用户进行分类,校正目标用户,以用户故事为线索分析用户在流程中的问题与痛点,并找到解决方案,进而根据不同群体特征进行精细化运营。

通过用户分类,校正目标消费人群

用户细分指标:

用户特征:性别、收入、年龄、生活方式、职业特征 购买行为:订单总额、酒店类型、预订渠道、预订方式、预订间夜 预订动机:出差、情侣出行、休闲旅游、家庭出游、朋友出游、其他 用户来源:SEO、分销、代理、PC端、SEM、EDM

用户行为指标及用户分类:通过对预订渠道、酒店星级、用户来源、预订用途、订单总额、预订方式、预订频率、提前天数等一些指标等进行分析,将用户主要分为5类:

通过分类,我们可以得出酒店板块的目标用户是:中低端消费人群

通过针对目标用户调研,发现用户痛点

不了解某航司可以预订酒店,不清楚机票预订流程中可订酒店 在增值服务酒店列表中,觉得缺少酒店地址信息,推荐的酒店不是用户想要的,酒店缺乏吸引力 酒店预订过程中信息提供较少,不方便更改和选择房型 不会推荐给朋友……

接下来根据用户的痛点,我们在以下几方面做出改善和提升

2. 了解产品(解决推荐、吸引力问题)

当用户选择机票以后,我们就可以得知用户的目的地城市,了解目的地城市属性,便于我们了解用户的出行目的结合用户偏好,然后根据酒店属性,为其精准推荐符合出行动机的目的地酒店。

城市属性分类(了解城市属性分类,可为酒店布局做为参考):

1.旅游型城市

根据《中国公民旅游关注度报告》最受关注旅游城市中的名单,旅游收入占城市总GDP比在50%以上的城市:三亚、丽江、张家界、黄山、晋中、上饶。

2.工商业型城市

商业型城市的确定主要是根据福布斯最佳商业城市排行榜中的名单,同时旅游收入占城市总GDP比在 10%左右的以工商业为主的城市:上海、石家庄、深圳、南通、福州。

3.综合型城市

根据最受关注旅游城市和最佳商业城市排行榜中的名单,且旅游收入占城市GDP比在15%以上的城市:北京、杭州、南京、厦门、珠海。

酒店属性分类

1.商务会议型酒店

商务活动服务,地理位置酒店靠近城区或商业中心区。其客流量一般不受季节的影响而产生大的变化。设施设备齐全、服务功能完善。如:万豪、雷迪森。

2.度假观光型酒店

休假客为主,海滨、温泉、风景区附近。休息、娱乐、购物的综合需要,其经营的季节性较强。度假性酒店要求有较完善的娱乐设备。如:CLUBMED。

3.经济连锁型酒店

旅游出差者预备,其价格低廉,服务方便快捷。特点可是说是快来快去,总体节奏较快,实现住宿者和商家互利的模式。如:汉庭、如家、莫泰。

根据该航司的航线布局特征来看,预订城市都是以主力城市(上海)间夜数高因为可选择的范围比较多,部分城市酒店数量布局少,所以间夜数少。大部分城市酒店布局以机场附近的经济型酒店为主,旅游客群酒店预订偏好以3或3.5星以上为主。机+酒中,以旅游城市为主,三亚、长白山、澳门,酒店星级以4、5星级为主。

所以在酒店推荐的规则中,可以根据目的地城市属性及出发或到达航班时刻推荐酒店,例如旅客买了从石家庄1.30日早上7:00飞北海的机票,那么就可以优先推荐1.29日石家庄的机场附近的经济型酒店。

3. 用户选择酒店关注的因素(解决信息提供有效性、吸引力的问题)

1.价格

如果自营渠道酒店预订量少,提升价格的优势,通过促销、优惠券、平台补贴等,些许能获取价格敏感型用户的青睐。

2.不同出行目的的用户对卫生、服务、设施、位置、评价、不推荐率等,有不同的侧重:

例如:为了赶早班飞机,预订经济连锁型酒店的用户,他们对服务要求不高,仅需要便宜实惠、干净卫生,位置离机场近,过度一晚就好。

举家去澳门过年的预订度假观光型酒店的用户,他们对服务、设施、评价就比较在意,还希望酒店位置离景点近。

商务出行和独自出行的旅客更看重酒店的房间环境情况,亲子出行和结伴出行类型消费者关注酒店的地理位置和客户服务水平。

3.图片、酒店名称

在用户调研过程中,我们发现一些有趣的旅客,反馈说“我觉得这家酒店的名称听上去很文雅,我就定了”。也有很多用户,看见酒店图片很吸引人,于是就定了,旅客说“我又看不到酒店的真实情况,只能通过图片对比挑选出符合自己心意的酒店”。

4. 了解网站(解决预订效率的问题)

在用户为了预订机+酒开始接触网站或APP时,我们就要考虑如下几个问题:

在设计中,我们要检查以下几点:

能感知?

入口是否明显。如下图:

该航司酒店入口非首屏展示,一般用户打开此页面,很容易忽略下面的信息,直接点“下一步”,提交订单,从图上显示酒店模块曝光量不足,可见点击率也很少。

能吸引?

通过图片、价格、促销等信息刺激和吸引:

通过上图中几个网页的对比,可见携程和瑞安航空,通过1.酒店位置 2.标签类:折扣、抢购 3.距离 4.奖励积分来吸引用户眼球,从而增加点击量率,帮助用户做决策。

能找到目标?

酒店列表信息的布局,以及对用户关注的关键信息展示,在列表中增加多维度的筛选,能帮助用户快速找到目标。

能顺利购买?

我们要关注用户购买流程、表单填写效率等方面。

从购买流程分析:符合用户心智模型的流程应该是,选酒店-选房型(-不满意-其他搜索)-确认信息,如下图,相比而言,瑞安航空的流程更好。

下次还会买吗?

取决于用户到店感受与体验过程中的满意度,我们可以通过旅程结束后通过推送信息来收集旅客的反馈,并且通过发放优惠券的形式,吸引用户下次购买。

总结

想要提升航司机加酒订单量,先要了解目标用户群体特征,通过用户调研了解根据用户偏好以及最关注的一些关键信息在预订过程中合理展示;根据用户选择的航班信息判断用户出行目的,精准推荐酒店,进一步扩充自采房库,提升价格优势,提供差异化服务;实现个性化及智能化的导购,同时提升用户预订效率。

在运营方面,根据用户分群,根据用户行为进行精细化运营,提高用户回访和复购。

 

作者:Emery(微信号:emery5858),9年产品设计经验,曾就职于蓝色光标、中国平安等公司

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